溫泉旅館綠色行銷對遊客綠色行為意圖之影響：
綠色創新、綠色形象與綠色知覺價值之中介效果與目的地信任之調節效果

商管學院 休閒遊憩管理系 張國謙教授、鄭雅馨專技助理教授；Western Carolina University Assistant Professor Yi-Sung Cheng；
企業管理系服務業經營管理碩士班 蕭筑今研究生

 

本研究探討綠色行銷與綠色行為意圖關係間綠色創新、綠色形象與綠色知覺價值的中介效果；此外，也探討綠色創新、綠色形象與綠色知覺價值對綠色行為意圖關係間目的地信任的調節效果。研究結果發現：1.綠色行銷透過綠色形象與綠色知覺價值對綠色行為意圖產生中介效果，其中發現綠色知覺價值對綠色行為意圖產生的中介效果較為顯著；2.綠色行銷並無透過綠色創新對綠色行為意圖產生中介效果，這表示溫泉旅館所提供的綠色創新服務程度尚不足，並沒有讓遊客有顯著的感受；3.綠色創新、綠色形象和綠色知覺價值對於綠色行為意圖的影響，會受到目的地信任的調節影響。

 

研究建議溫泉業者在行銷策略中，要提供比其他競爭者更具價值的服務與產品，透過餐飲、住宿與裝潢設備對環境產生較低的汙染，讓遊客感受到業者對環境是友善的。旅館整體經營使用創新的技術，能源管理系統、監控暖氣、空調及照明設施等，依實際需求運作，避免不必要的資源浪費。透過綠色創新的策略，不但節省能源，降低營運上的成本，讓顧客了解溫泉旅館也能提升溫泉旅館的綠色形象。提供的服務符合遊客內心的期待，在付出與獲得之間衡量該品牌的形象，是符合遊客心中的期望，也建立溫泉旅館對環境關注的承諾且友善的形象，伴隨著良好口碑與忠誠度，為溫泉旅館帶來更多經濟效益。